離脱率が高い原因を調べる方法と改善策とは?離脱率と直帰率の違い

こんにちは。株式会社ソライル、Webコンサルタントの神崎です。

サイトの運営をしていると必ず耳にする「離脱率」。

自社サイトの成果が目標に至らない時に色々な視点からサイト分析をおこないますが、課題の一つとして出てくるのが「離脱率の高いページ」の改善となります。

では「離脱率」とは一体どのようなものなのでしょうか?またこの離脱率を改善するためには、どのように原因をさぐり、改善施策をおこなえば良いのでしょう。

離脱率が高いからといって、ページによっては必ずしも悪いとは言えないものもあるので、しっかりと理解をしたうえで対策をおこなうことが大切です。
ここでは、離脱率についての考え方や、離脱率が低いページにするためのポイントについて解説します。

離脱率とは?

ユーザーが自社サイトに訪れてくれたものの、同じサイト内の他のページへは遷移せず、自社サイトから離れてしまうことを「離脱」といいます。

この時の動作としては、ブラウザを閉じる、あるいは他サイトへ遷移してしまうといったものが該当します。
また、Googleアナリティクスを利用して離脱率の分析を行う場合は、その仕様上、ユーザーが自社サイトを訪問してから30分以上次のアクションをせず同一ページを開いたままとした場合や、自社サイトを回遊中でも午前0時をまわると「離脱」とカウントされます。

そして「離脱率」とは、ページを訪れてくれたユーザーが、離脱と判断される動作をしたかを算出した割合のことを指します。
算出式は以下のとおりです。

 該当ページの離脱数÷該当ページのPV数×100

さらに細かくいえば、同一ユーザーが一度目の訪問で離脱し、後日あらためて訪問をしてきて、再度同じページで離脱した場合は、離脱数、ページ数それぞれがあらためてカウントされることになります。
つまり離脱率は、一回のセッション(※)中の動作に対してカウントされるということです。

※「セッション」とは、ユーザーがサイトを訪問し、その後離脱するまでの行動をさします。一回の訪問を1セッションと数え、後日あらためて同一ユーザーが訪問した場合は、別のセッションとしてカウントされます。

離脱率と直帰率の違いは?

「離脱率」と似ていて違いがわかりにくい指標に「直帰率」があります。

「直帰率」とは、ユーザーが自社のサイトに訪問した最初の1ページ目だけを見て、サイトを離脱した場合のことを指します。
つまり自社サイトの2ページ目に進んでから離脱した場合はすべて「離脱率」としてカウントされるということです。

直帰率は、

 直帰数÷該当ページへの流入数

で算出します。

直帰率は該当するページから流入したユーザーのみに絞って算出しますが、離脱率は流入したページは関係なく、該当ページを閲覧した全ユーザーを対象に算出するため、離脱率と直帰率は完全に指標が異なることを憶えておきましょう。

離脱率が高くても良いページと悪いページがある

ここまで読むと、離脱率が高いのは良くないと思うかもしれませんが、一概にそうとは言い切れません。
ページによっては離脱率が高くても問題ないページもあります。
ではどのような場合、離脱率が高くても問題ないのか、あるいは低いほうがよいのかについて解説します。

離脱率が低い方が良いページ

離脱率が低い方が良いページは、そのサイトの目的によっても異なりますが、例えばECサイトの場合は、売上に直結する商品ページ、そして購入ボタンを押した後のカートページなどが該当します。

商品ページは、次のカートページへ進んでもらわなければ商品購入につながりません。
しかし商品ページからの離脱率が高いということは、商品購入をせずに離脱をしているユーザーが多いということになるため、改善が必要ということになります。

またカートページも同様です。最終的に「購入」ボタンを押して購入完了画面まで遷移してもらわなければ商品購入には至っていないということになるため、カートページの離脱率が高い原因を調査する必要があります。

つまり、「ユーザーになんらかの次のアクションをしてもらいたいページ」については離脱率が低い方が良いため、離脱率が高い場合は改善をおこなう必要があるといえます。

離脱率が高くても問題ないページ

自社サイトにユーザーが訪れたら、必ず最後はどこかのページで離脱をします。
そのため離脱率をゼロにすることはできません。

つまり、商品購入に直結する離脱率が高くては困るページ以外は、離脱率が多少高めであったとしてもそれほど気にする必要はありません。
しかし例えば直接的に購入に関係するページではなかったとしても、そのページを起点に購入に進ませたいなど、始点の役割を想定しているページでのユーザー動向がそれにあっていない場合は別です。

また、ECサイトの中でも商品購入完了ページは、すべての動作を終えてサイトの目的である商品購入を終えたということになるため、そのページの離脱率が高いことは必然であり、問題ないといえます。

離脱率は何%だと良いのか?平均値はある?

離脱率は、平均値として公表されているものはとても少ないのが現状です。
その中でも、Webサイトのユーザーエクスペリエンスについて独自調査研究を行っているBaymard Institute社によると、ECサイトのカート破棄率は平均69.57%という結果が報告されています。つまり、サイトを訪れて、カートページから離脱してしまったユーザーが実に2/3にも及ぶということです。

何かしらの購入意欲をもってカートページまで進んだにも関わらず半分以上のユーザーが買わずに離脱してしまうという数値は、とても高いと言えるのではないでしょうか。

離脱率の指標は、自社のサイト目標売上等にもより異なります。
他社との比較というよりは、自社としてそのサイトからの売り上げ目標をどのように設定しているかによって、サイト訪問ユーザー数から割り出すことで、各ページの目標とすべき離脱率も見えてきます。

離脱率が高い原因

離脱率が高いページの原因の多くは、

・ユーザーにとってわかりにくい
・ユーザーが求める情報が掲載されていない

という2点が当てはまります。

突然ですが、あなたは「二重過程理論」をご存じでしょうか?

人間には、「早い思考」と「遅い思考」の2つのモードがあり、早い思考が「考えなくても直感的に処理できる思考」、遅い思考が「正確な答えを出そうと考えてから処理する思考」のことを指します。
そのうち、人間の行動により強い影響を及ぼしているのが早い思考である「考えなくても直感的に処理できる思考」です。

唯一、論理的に考える思考をもつ動物といわれる人間が、直感力を優先させることを不思議に思うかもしれません。しかし、無意識に判断できることや周囲の影響によって思考を左右されやすく、そして自分がその時に見たものが全てだと思い判断してしまう傾向があるのが人間です。

つまりこれはWebサイトを見ている時にも同様のことが言えます。
サイトを訪れて、そのページの中に自分の求める情報がないと一瞬にして判断したユーザーは、その後そのサイトの中で求める情報を探すことなく離脱をします。
あるいは情報があったとしても、ユーザーにとってわかりにくい見せ方となっている場合も同様です。

離脱率が高い原因はこのようにユーザーにとってわかりにくく、瞬時に判断しにくい状態のページとなっている場合に起こるのです。
つまり裏を返せば、売りたい商品がある場合、早い思考が働くような明解なページ作りをすることで、離脱率が低い、売り上げの高いサイトにすることができます。

離脱率を下げるために確認すべきポイント

では具体的に離脱率を下げるためにはどうすれば良いのでしょうか。

離脱率の確認は、自社サイトの運営を行う上で、最も到達してもらいたいページから順番におこなっていくと良いです。
ECサイトであれば、購入完了ページの手前となるカートページがそれにあたります。

カートページは、他のページと比較したときに、自社の販売商品の購入意欲が最も高いユーザーが訪れていることが想定されるため、カートページの離脱率を下げることで売り上げにも直結することが考えられます。

カートページの改善が終わったら、次はその手前の商品ページ、商品ページが終わったら検索結果ページ、といった具合に入口ページに遡って改善していくと良いでしょう。

内容がユーザーの求める情報を満たしているか

離脱率の高い商品ページなどで起こりがちなのが、商品の情報や魅力を伝えきれておらず、不明点がない状態にできていないということがあります。

直接手に取って商品を見ることができないECサイトでは、より一層商品の細かな説明や写真が必須です。
また、いくら説明を長く書いてあったり、写真を掲載していたとしても、魅力的な説明内容になっていなかったり、商品写真が素敵にみえない場合は購入することをやめるため離脱につながります。

早い思考で「欲しい」と思わせる内容になっているかを確認しましょう。

次に進んでほしいページへの導線が明確になっているか

サイトでは、自社サイトのゴールと位置付けているページに進んでもらうことがとても重要です。

しかし、次のページへ遷移させるための誘導ボタンとなる「資料請求ボタン」や「購入ボタン」がわかりにくい、あるいは次のページに進む前に不安が払しょくできないため進めないといった場合は離脱につながります。

押してもらいたいボタンの色や大きさ、ページ内に必要以上に情報が多く整理されていないなど、ページのデザインがわかりにくくユーザーにとってストレスを感じさせる作りとなっている場合はすぐに改善が必要です。

あれもこれも見せたいと情報過多にしてしまうことは、かえってユーザーを混乱させてしまうので注意しましょう。

EFO対策がされているか

商品を購入してもらいたい、あるいは資料を請求してもらいたいといった場合、ユーザーにメールアドレスや名前といった個人情報を入力してもらいますが、その入力フォームがわかりにくい、あるいは面倒くさいといった場合にも離脱率は高くなります。
入力フォームの改善はサイトの中では特に重要で、このページの離脱率をいかに下げるかが売り上げに直結するといっても過言ではありません。

入力フォームを離脱率が低いページに最適化することを「EFO(Entry Form Optimisation)」と呼びます。

入力項目が必要以上に多い、関係のない広告バナーなどが多く入力箇所がわかりにくい、送信ボタンを押してもエラーが表示されどこが間違っているかわからない、といった場合、ユーザーは入力することをやめて離脱してしまい、せっかくの見込み客を失うことになります。

せっかくサイトに訪れてくれたユーザーを逃がさないためにも、EFO対策を行うことはとても重要です。

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利用デバイスにあわせた最適化対応ができているか

最近は家にパソコンがなく、スマートフォンでサイトを見る人が圧倒的に多くなってきています。
自社のサイトを見ているユーザーがスマートフォン利用者のほうが多い場合は、スマートフォンで見やすい作りになっているかはとても重要です。

もしもモバイル最適化を行っておらず、スマートフォンで見てもパソコンの画面を見せている場合は、文字が小さくとても見づらいため、ユーザーが離脱する原因となります。

パソコンで見た時にはパソコン用に最適化された画面、スマートフォンで見た時にはスマートフォン用に最適化された画面が表示されるように対応しましょう。

離脱率のチェック方法

離脱率のチェックを行う方法として、Googleアナリティクスを利用する方法があります。
Googleアナリティクスは、アカウント登録さえすれば誰でも無料で使用できるアクセス解析ツールです。

登録をすると、自社サイト内でユーザーがどのような行動をとっているかを確認することができます。
ページごとの離脱数はもちろん、ユーザーがどのくらいサイトを訪問しているか、スマートフォンとパソコンのどちらを使用しているかといったデータも簡単に確認することができるので、自社サイトを運営する上で欠かせないツールと言っても良いでしょう。

ここでは離脱率を確認する方法をご紹介します。

Googleアナリティクスで確認する方法

「ページごとの離脱率」を確認する方法は以下のとおりです。

1. Googleアナリティクスのレポート画面を開く
2. 左側のメニュー:行動 → サイトコンテンツ → すべてのページ

これで各ページの離脱率を確認できます

ちなみに「サイト全体の離脱率」を確認する場合は以下手順となります。

1. 左側のメニュー:行動 → 概要をクリックしてサマリーを表示します
2. デフォルトは「ページビュー数」となっているため、「離脱率」に切り替えます

これでサイト全体の離脱率を確認することができます。

このページ内では、ページビュー数や離脱率のほかに、ページ別訪問数、平均ページ滞在時間、閲覧開始数、直帰率といった数値も確認することができます。

離脱率が高い原因を調べる方法と改善策とは?離脱率と直帰率の違いまとめ

離脱率が高い原因を調べる方法と改善策とは?離脱率と直帰率の違いについて解説してきましたが、いかがでしたでしょうか。

自社サイトを運営していくうえで、離脱率が高いページについてはその原因を確認して対策をおこなうことが必要です。
そして改善を行うためには、予想ではなく分析ツールを用いて一つ一つページの状況を確認しながら対応していくことが重要です。

自分だけでは原因を分析しきれない、あるいは改善対応を実際におこなうことが難しい場合は、ソライルにご相談ください。
サイトの改善対応はもちろん、そのほかにも問題点がないかをご要望に応じて診断することも可能です。

Webサイトはユーザーのことを理解し、しっかりと対策をおこなうことで確実に離脱率を下げ、求める成果につなげていくことができるので、Webサイトについてお困りのことがあればまずはソライルにご相談ください。

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